ZARA VÀ H&M ĐÃ XÂY DỰNG ĐẾ CHẾ THỜI TRANG NHƯ THẾ NÀO?

_________________________________________________________________

Zara và H&M đã làm gì để xoay chuyển cục diện thời trang, khiến các nhà mốt thay vì ra mắt BST 2 lần/năm tăng lên 5-6 lần/năm, vốn là thương hiệu luôn copycat thiết kế từ các nhà mốt lớn, trở thành một trong những kẻ thống trị lượng khách hàng vô cùng khổng lồ, những sản phẩm bán sạch chỉ trong 1-2 tuần, dẫn đầu trong thị trường mới và góp phần tạo ra khái niệm fast-fashion!

_________________________________________________________________

Kẻ đáng ghét “quốc dân” của các nhà mốt

Khởi nghiệp của cả Zara hay H&M đều từ những thương hiệu bình dân tầm thường nhưng đến nay không một ai không biết đến hai thương hiệu này nếu dành ít nhiều sự quan tâm về thời trang. Cả Zara và H&M hoặc những thương hiệu fast-fashion khác đều trở thành mối bận tâm của các nhà mốt lớn dù thực tế họ chẳng thể nào định vị thương hiệu của mình ngang hàng với fast-fashion.

Những xu hướng vừa trình diễn từ sàn diễn quốc tế được Zara nhanh chóng bổ sung vào kệ hàng ở tốc độ đáng kinh ngạc. Mỗi năm Zara giới thiệu hơn 11.000 sản phẩm trong H&M là 2.000. Tốc độ sản xuất chóng mặt, bạn không cần phải chờ đợi xem khi nào sẽ có sản phẩm mới nhưng nếu chậm tay thì sản phẩm đó vĩnh viễn bạn không bao giờ được sở hữu. Cỗ máy photocopy của Zara hay H&M bành trướng đến mức đáng kinh ngạc, fast-fashion chưa bao giờ tạo ra bất kỳ xu hướng nào nhưng lại là người nắm bắt xu hướng và đem chúng ứng dụng trên đường phố nhanh nhất.

Đã không ít lần Zara và H&M phải hầu tòa khi bị các thương hiệu lớn tố ăn cắp ý tưởng. Christian Louboutin từng khởi kiện Zara đạo ý tưởng mẫu giày, khi sản phẩm của hãng được bán với giá 700 USD trong khi Zara tung ra sản phẩm cùng kiểu dáng với giá 70 USD thấp hơn 10 lần. Christian Louboutin thắng kiện nhưng Zara sau đó đã khởi kiện ngược lại khi khẳng định khách hàng của họ không hề thấy sự giống nhau ở cả hai sản phẩm, kết quả lần kháng kiện này Christian Louboutin phải bồi thường 3.600 USD cho Zara.

untitled

Còn H&M biến những thiết kế thời trang xa xỉ trở nên bình dân hơn khi “mượn ý tưởng” từ Balenciaga với giá 1.535 USD trở thành mức giá vô cùng hấp dẫn 19.95 USD.

Zara (bên phải) và thiết kế của Balenciaga (bên trái)

Các thương hiệu lớn ngán ngẩm sự “nhanh nhạy” của Zara, H&M. Rõ ràng dù có copy bao nhiêu mẫu thiết kế, trải qua biết bao lần kiện tụng, tốn hàng đống tiền để hầu tòa nhưng chưa bao giờ người ta thôi không quan tâm đến việc tuần này Zara hay H&M có hàng mới về. Hay nói cách khác, tiền bồi thường của Zara và H&M coi như hạt cát trong số doanh thu khổng lồ mà họ mang về sau mỗi tháng. Kiện tụng nhiều đến nỗi các hãng lớn chẳng thèm bỏ công ra kiện nữa, sản phẩm copycat trở thành thương hiệu và những thiết kế vẫn bán chạy như tôm tươi.

Celine (bên trái) và Zara (bên phải)           Zara (bên phải) và Givenchy (bên trái)

Nếu không thể tạo ra xu hướng, hãy là người theo sau nhanh nhất!

Zara hay H&M không giới thiệu hay dự đoán xu hướng, trách nhiệm của họ là tổng hợp xu hướng và từ đó tìm cách ứng dụng vào đời sống, họ tái hiện lại thời trang chứ không tạo ra thời trang. Team của Zara không nhìn vào bảng đánh giá xu hướng mà nhìn vào thói quen mua hàng của khách, sản phẩm bán chạy, đòi hỏi từ khách hàng và tìm cách đáp ứng nhanh nhất. H&M thì xuống đường để nhìn xem giới trẻ đang mặc gì, đang có gì hot. Case study của fast-fashion làm thay đổi cục diện thị trường thời trang và đưa ra định nghĩa mới về sáng tạo, bạn không nhất thiết phải đưa ra cái mới toanh mới gọi là sáng tạo, sáng tạo còn định nghĩa dựa trên việc biến cái cũ thành cái mới. Zara và H&M đã áp dụng quy tắc này vô cùng hiệu quả. Họ không tạo ra xu hướng, mà là người theo sau nhanh nhất. Sự nhạy bén của Zara nhanh đến mức bạn vừa thấy thiết kế trên sàn diễn thì ngay lập tức 36 giờ sau chúng đã nằm chiễm chệ ở quầy hàng. 90% kiểu dáng giống các nhà mốt, 10% còn lại nằm ở chất liệu hiển nhiên không cao cấp bằng, được bán với giá rẻ hơn gấp mấy lần nhưng không phủ nhận Zara ngày càng cải thiện về kỹ thuật may đạt ở mức chấp nhận được với giá rẻ.

H&M – Spring/Summer 2016

Zara – Spring/Summer 2016

Phần thắng thuộc về kẻ biết tận dụng cơ hội

Zara hay H&M ngoài thắng nhanh nhờ nhạy bén về tính ứng dụng của thời trang trên sàn diễn thì còn có một chiến lược vô cùng hiệu quả làm nâng tầm thương hiệu một cách khéo léo – “gần đèn thì sáng”.

 Zara tại Tây Ban Nha, Scotland, Paris

Zara mở hơn 2100 cửa hàng trên 88 quốc gia còn H&M là khoảng 4000 cửa hàng trên 62 quốc gia. Zara luôn đặt các cửa hàng ở những cung đường cao cấp, nơi mà những cửa hiệu sáng bóng của Chanel hay Loius Vuitton làm nên sự cao cấp của khu phố thời trang. Chiến lược của Zara là dù cho bạn có shopping giá rẻ thì cũng phải tận hưởng được cảm giác của giới thượng lưu ở khu mua sắm cao cấp và sang trọng. Prada từng than phiền rằng họ cảm thấy khó chịu mỗi khi hãng đặt cửa hàng tại đâu thì Zara lại theo đến đó.

 

Còn H&M lại bắt tay với những cái tên hot như Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Comme des Garçons, Alexander Wang hay Balmain để ra mắt bộ sưu tập mới. Sự chăm chỉ hợp tác này khiến cái tên H&M trở nên có giá trị hơn, đến các nhà mốt lớn còn hợp tác với H&M thì những vụ tố tụng và đạo ý tưởng cũng chỉ như hạt muối giữa đại dương. Sức hút và đẳng cấp của những cái tên vàng làm thay đổi hình ảnh của H&M trong mắt khách hàng. Bạn có thể sở hữu thiết kế của Alexander Wang hay Balmain nhưng với cái giá rất H&M. Hãy kết bạn với những người bạn A+ khác nếu bạn cũng muốn mình có thể sở hữu được những giá trị như họ.

Nếu các hãng thời trang lớn có thể tự hào về sự sáng tạo, độ tinh xảo trong thiết kế hay kỹ thuật cao cấp, giá trị cao, nhưng khi thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn, fast-fashion lại phát huy thế mạnh bằng cách đưa ra giá thành thấp đáp ứng nhu cầu của tầng lớp trung lưu. Không chỉ khách hàng thông thường mà ngay cả những người nổi tiếng cũng trở thành khách hàng quen thuộc của Zara và H&M.

article-2135065-12b5a014000005dc-536_964x1261

Công nương Kate Middleton là một trong những người tích cực lăng xê các thiết kế của Zara

Các tín đồ thời trang mặc thiết kế từ Zara

Olivia Palermo trong thiết kế của Zara

Solange Knowles và Olivia Wilde mặc suit của H&M

Dù Zara hay H&M có copycat, người ta sẽ không nói bạn mặc đồ nhái, họ gọi bạn đang mặc đồ Zara, H&M – đó chính là sự khác biệt.

Đội ngũ sáng tạo hình ảnh biến Zara không khác gì thương hiệu thời trang cao cấp, những món hàng mà ai nhìn cũng muốn sở hữu. Khi xu hướng minimalism lên ngôi, tinh thần tối giản trở thành thương hiệu nhận diện của Zara, cơ bản nhưng ai cũng thèm khát.

Thu hút khách hàng bằng sự khan hiếm

Dù các thiết kế của Zara hay H&M có bị cho là copycat đi chăng nữa thì hãng vẫn sản xuất với số lượng giới hạn, chính điều này tạo nên sự khan hiếm trên thị trường.

Sản phẩm hợp xu hướng + Giá bình dân + số lượng giới hạn = Kích cầu người tiêu dùng

H&M trong lần cộng tác cùng Alexander Wang hay Balmain đã phải khiến hàng dài người hâm mộ xếp hàng chỉ để sở hữu được sản phẩm phiên bản limited, hợp tác giữa H&M cùng hai cái tên hấp dẫn của làng thời trang. Zara lại tung ra sản phẩm mới 2 lần/tuần, thiết kế thay đổi liên tục nên sản phẩm chỉ nằm trên kệ hàng trong vòng 6 ngày, bạn chỉ có thể mua chúng ngay bây giờ hoặc không bao giờ nữa.

H&M x Alexander Wang

Tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp

Zara không phải là thương hiệu cao cấp nhưng cách mà hãng xây dựng về giá trị hình ảnh khiến cho bất kỳ ai cũng cảm nhận được sự đẳng cấp nhưng được mua với giá rất bình dân. Các cửa hàng của Zara được thiết kế và trưng bày qua những ô cửa kính sang trọng không kém gì các thương hiệu lớn.

Từ cỗ máy photocopy trở thành ông hoàng fast fashion

Những ông lớn trong ngành công nghiệp fast-fashion như Zara hay H&M luôn là case study thú vị cho bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trong ngành thời trang. Họ tạo ra khái niệm fast-fashion, đem thời trang phổ cập đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhaum biến thời trang trở thành sản phẩm được làm ra vì con người chứ không chỉ vì những yếu tố hàn lâm khác.

Năng lực đáp ứng nhu cầu đa dạng của đông đảo người tiêu dùng trở thành một trong những yếu tố chủ đạo đáp ứng sự thành công của hai hãng thời trang này. Khách hàng không cần bỏ ra nhiều chi phí, thời gian để chạy theo những món đồ thời trang đang hot. Zara và H&M nhanh hơn các đối thủ khác về mặt thời gian, thời gian sản xuất sản phẩm mới và tung ra thị trường chỉ trong vòng 2 tuần, khách hàng luôn cần sự mới mẻ, tính thức thời và ham muốn mặc đẹp, trở thành người dẫn đầu xu hướng.

Từ những cỗ máy photocopy, họ đã xây dựng cho mình một đế chế thời trang sầm uất, chiếm lĩnh túi tiền của dân ghiền thời trang nhưng cũng đồng thời trở thành “kẻ thù quốc dân” của các nhà mốt danh tiếng. Amancio Ortega, đồng sáng lập tập đoàn Inditex SA – tập đoàn mẹ của ZARA đã vượt mặt nhà đầu tư Warren Buffett trở thành người giàu thứ hai thế giới (71,7 tỷ USD) trong bảng xếp hạng BloombergBillionaires Index của Bloomberg, khiến ông trở thành cái gai trong mắt top 10 bảng xếp hạng, từ là một chân sai vặt ở cửa hàng tạp hóa trở thành tỷ phú giàu nhất Tây Ban Nha. Con gái ông Sandra Ortega Mera Bà cũng trở thành nữ tỉ phú trẻ tuổi nhất châu Âu và xếp thứ 182 trong bảng xếp hạng tài sản thế giới (khoảng 7,3 tỉ USD). Fast-fashion vẫn lớn mạnh, Zara hay H&M vẫn không ngừng bành trướng, Zara đã đến Việt Nam và H&M vẫn còn trong vòng bí mật, nhưng khi cả hai cùng góp mặt vào thị trường Việt Nam, cuộc cạnh tranh sẽ mạnh hơn, và sức mua của người tiêu dùng hẳn sẽ tăng vọt.

  • Thị trường công nghiệp thời trang Việt sẽ sôi động hơn và tạo nên sức cạnh tranh nhiều hơn cho các thương hiệu Việt.
  • Hàng dài những người yêu thời trang sẽ có mặt xếp hàng mãnh liệt không kém lần H&M x Alexander Wang tung sản phẩm.
  • Không chỉ cơ hội mua sắm mà ngay cả cơ hội làm việc cùng một trong những cỗ máy fast-fashion cũng mở cửa cho người Việt, đặc biệt là giới trẻ.
  • Thị trường của Zara tại Việt Nam trở thành casestudy thực tế và lý tưởng.

ZUU – Bài viết được đăng trên 2!Magazine

 

 

 

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s